外卖大战变味，从多方博弈到巨头“倾销”

  外卖大战打了一年多了，除了开始那段时间挺热闹，之后在舆论场已经逐渐沉寂下来了，但事情远没结束。

  刚在《新京报评论》公号上刷到一篇评论，谈外卖行业存在“倾销”——这个词用得准。

  图/“新京报评论”公众号

  外卖大战期间，阿里、京东、美团累计补贴估计高达800亿元至1000亿元，而此前外卖行业全年利润仅在300亿左右。这已经不是正常竞争了，完全超过了一个行业的承载力。

  特别注意到文章里提到一个数据：立信咨询2026年3月发布的调研报告显示，外卖大战以来，八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。

  钱烧出去了，商家为什么没赚到?因为补贴大头都流入了连锁餐饮商家和专门做外卖的商家手里，很多街边的夫妻老婆店、堂食生意为主的老板，都成为了这场“内卷式竞争”里受伤最深的群体。

  讲真，我是挺关心小商户的，毕竟他们才是就业和民生最重要的毛细血管。就怕最后变成最有资金实力的平台猛猛地砸钱，目的是通过“倾销”手段扩大市占、打击对手，最后为之付出代价的是普通人的生计。

  作为正常的有同理心的顾客，我并不想这样去占小老板的便宜，看到不正常低价的店我压根不想吃。食物有问题我不想吃，食物没问题让我去占老板这种便宜，我更不想吃。

  吃个外卖，我可不想让自己吃出负罪感来……

  01

  经济学里有个词叫“掠夺性定价”，意思是低于成本销售，且补贴持续时间及规模都超出正常促销范畴。

  对照一下现在的外卖大战。

  今年3月，北京市场监管局通报了一个案例：某平台客户经理在后台直接操作，把原价18元的手工水饺拉进低价活动，消费者实付低价，商家最终收到1.25元。

  饺子收入仅有1.25元，不可能覆盖食材成本，这是低于成本销售。这种价格不仅是掠夺对手，更是在掠夺商家的生存权。

  补贴大战从2025年搞到2026年，早已超出促销范畴；新进外卖赛道的大平台，明显是要抢夺别人份额，一统天下。

  怎么看都像“掠夺性定价”。

  不止如此。在《新京报》的文章中提到，中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚认为：

  国内的外卖市场在竞争行为上具有“倾销”的一定特征，除了以低价为竞争手段外，另一明显特征是“意图在于排挤竞争对手甚至将其清场，例如以单量市占率为首要目标……

  “倾销”这个词很多人觉得是国际贸易里的概念，跟外卖有啥关系？实际上，关系大了去了。

  倾销的完整逻辑是这样的：先用低于成本的价格把竞争对手逼死，等市场上就剩自己，再涨价收割。

  历史上最典型的案例，是日本钢铁产业在上世纪七八十年代对美国市场的冲击——日本企业先用低于成本的价格把美国本土钢企逼死，等美国制造业失去话语权，日本钢铁的定价权就来了。

  美国后来靠《反倾销法》和关税壁垒才算缓过来，但那些倒闭的工厂、那些失业的工人，回不来了。

  外卖大战的逻辑如出一辙。

  外卖领域新进平台当然知道低价倾销不可持续。但平台掌握大量资本，其意图是，先用单方面大额补贴把竞争对手打死，把消费者的价格预期拉到一个任何其他竞争者无法进场的低位，等市场上就剩自己，再涨价。

  在这篇文章中，人民大学法学院院长杨东也表示：

  平台利用雄厚资本进行长期的交叉补贴，并以低于成本的价格销售，确实存在演变为掠夺性定价的风险。如果其核心目的在排挤竞争对手、维持流量垄断地位，并在市场份额提升后通过提高抽成或涨价来收割前期投入，则超出了正常促销范畴，构成了对竞争机制的实质性损害。

  这段话的每一个字都值得认真读一遍。

  红餐产业研究院的报告显示：本轮补贴竞争持续时间超过一年，各平台累计投入补贴规模已逾千亿元，餐食价格与成本长期倒挂，已明显超出合理促销行为的范畴。

  超出合理促销范畴，这就是倾销的核心判断标准。

  02

  现在有个说法，说外卖大战是平台让利，钱是平台掏的，消费者只管占便宜，有什么不好?

  真的吗?天上真会掉馅饼?

  平台借单方面补贴为幌子，但对产业链上下游和价格体系的摧毁却是不可逆的。在《新京报》的文章中，中国社会科学院经济学专家刘诚提出，当正常的价格信号被补贴扭曲，这种对市场的误导是隐晦、较难辨别的，其一个重要表现，是将“个别类型商家的增长”片面理解为“市场活力被激发”。

  可以说，平台看似在出真金白银，但对行业多样性和供应链的伤害却是隐性的。当正常的价格信号被补贴扭曲，其后果极其严重。

  对小饭店而言，客单价下降让他们的毛利在跌，食材标准只能跟着往下压了又压，再往上就是供应商、养殖种植户，他们难道不承压?

  你以为你花几块钱就能吃到正常价格的饺子，可这种商家会傻乎乎地继续保持品质吗?当然不会，他们一定会用垃圾食材，一定会千方百计压缩成本包括人工成本。因为，不这样做的小商户必然只有死路一条。这不是说商家天生坏种，而是博弈环境就是这样。小商家们头顶着房租人工起早贪黑的，着实不易。

  上游供应链这头呢?冷链标准、食材等级，必须跟着终端价格预期往下走。整条产业链必须降价降质，否则食材供应商也活不下去。

  立信咨询的数据印证了这个判断：2025年已有39%的餐饮商户开始更换更低价的原材料供应商，30%的餐饮商户强化与供应商的议价博弈，20%的餐饮商户增加低成本菜品占比。红餐产业研究院预计，到2028年这个比例将升至近60%。越往后，食材品质会越来越差。

  消费者今天省的那几块钱，未来必将以“降低品质”的方式连本带利还回去。

  03

  比食品安全更难逆转的，是价格预期。

  以咖啡市场为例，过去大众对咖啡的心理价位普遍在40元左右，如今已滑落至10-20元区间。而在外卖大战的极限补贴下，甚至4元的咖啡都频频出现。这种背离价值规律的超低价，必然以牺牲品质为代价。 当消费者习惯了“咖啡就该几块钱”的认知，正常价格就变得不再正常，市场便很难再支撑高质量豆源与工艺的溢价。

  这时候，商家再想涨价，差评来，投诉来，流量跌。不涨，继续亏，亏到关门大吉，除非直接用刷锅水当咖啡卖，里面掺点色素香精了事。

  撑不住的有良心的小商家必然先死，就像我家楼下街角那些开了二十年的个体户小馆子，没资本兜底，没连锁品牌溢价，他们不倒闭谁倒闭?

  当大量中小商家出清之后，剩下来的能是谁?只能是所谓的连锁经营，毕竟他们有能力快速承接流量、批量接单、摊薄成本。行业多样性在这个过程里被悄悄地损伤，不知不觉中，连夫妻店都快活不下去了。

  杨东说得很透彻，大额补贴属于非市场性价格扭曲，长期补贴会培养消费者固定低价预期，即便补贴停止，消费者也难以接受合理价格，倒逼商家持续维持低价。消费者口味和心理价位一旦被锚定，商家就永远被锁在这个价格里出不来了。

  红餐产业研究院今年3月的预测称：如果价格战打到2028年，行业净利率将跌破3%，中小门店每单净利润压缩到0.33到0.56元。做餐饮的，堂食已经毫无意义，做外卖的也得把良心收一收。商家想在这个利润空间里活下去，那只有一条路：继续压成本，房租刚性没法压，只能压人工、压食材。

  消费者的低价预期，和商家的降本压力，互相咬合，形成一个饭店形同垃圾场、消费者好像屎壳郎的悲惨局面。

  04

  细看各家2025年的财报。

  阿里方面没单独披露，券商测算全年补贴加亏损合计约800亿，单季度峰值约350亿。京东外卖新业务亏466亿，2024年同口径是28.7亿，一年翻十六倍。美团2024年还是盈利的，一年之内由盈转亏。

  三家合计，一年烧掉超过1500亿。

  平台亏了，商家利润大跌，骑手单看着多了但钱没多挣，消费者吃的东西则不忍细想。

  就连资本都没落好，持有这几家股票的主力，不少都是境内基金，基金谁买的?基民!本质不就是老百姓买的理财嘛。平台股价在价格战期间极限承压，最后倒霉的，还是买了基金的普通人。

  平台、商家、骑手、消费者、投资者，在这场外卖大战里没有一个赢家。这哪里是市场，这是修罗场。所有人都在玩命，所有人都在亏。这哪里还是市场竞争?这是集体自刎归天。

  监管约谈，有人理解成打压竞争，可这说到点子上了吗?监管该盯着的，是竞争机制有没有被系统性扭曲。

  价格战没问题，促销没问题，平台补贴也没有问题。问题是，当大额补贴行为已经完全脱离市场信号、全靠资本市场输血维持的时候，这个市场传递的就是虚假的价格信息。

  于是，商家按虚假价格调整经营，消费者按虚假价格形成预期，整个行业按虚假价格重构供应链。

  外卖大战的本质就是倾销，巨头用资本硬砸出背离真实成本、供需规律的虚假低价，击穿正常市场的定价逻辑。它是透支资金、挤垮同行的恶意打压，短期看着消费者占便宜，长期全是隐患。

  结局就是，通缩螺旋加速，市场机制失灵，等整体生态崩塌的时候，没有人能独善其身。

  图/国家市场监督管理总局官网

  监管想要的，是把竞争拉回技术、效率、服务的角逐，是真实成本下降带来的真实让利，不是靠一个市场的钱去补贴另一个市场、靠资本体量碾压对手的消耗战。

  这场仗打着让利消费者的旗号，但消费者最终能得到的，或许只有来源不明的肉馅、必将到来的价格报复，以及一个供应链被绞杀到更低标准后再也无法恢复的餐饮未来。